登陆

科沃斯—痛点到痒点,扫地机器人加快浸透, 职业巨子归属哪家?

admin 2019-05-15 339人围观 ,发现0个评论
国金证券研讨所消费晋级与文娱研讨中心纺服团队

出资逻辑

扫地机器人作为一个生长中的新式产品,具有极具生长耐性的电子消费品特征:高职业添加(30%)、高毛利率(50%)、高ROE(35%)、高线上出售比重(约七成)、高商场会集度(线上CR2到达70%)。从产品入市到生长浸透,扫地机器人的算法以及传感器的技能晋级、清洁功用的渐进式更新叠加智能化、物联网和大数据运用,都将会推进扫地机器人从单一的清洁型小家电向家庭智能终端机器人的方向展开。

职业空间和生长逻辑:1)从增速和肯定值来看,我国扫地机器人商场都将逾越美国成为最重要的商场。2)未来我国扫地机器人商场的产品浸透和空间添加将会是我国本乡企业的全国。3)国内商场科沃斯坚持职业肯定优势位置,小米抢占外资品牌的商场份额。4)事物和产品的展开不是一蹴即至,技能、算法的晋级推进扫地机器人从消费痒点到痛点的进阶。

公司中心竞赛力:研制——1)从中心技能把握运用到产品散布品种,科沃斯的产品SKU最为全。2)智能化+物联网进口——扫地机器人智能化代表着产品未来技能的改造方向。3)产品——纵(产品进化)横(品类丰厚)展开,服务机器人占比六成以上,量价进步逻辑不断完结。4)品牌和价格战略——品牌关于扫地机器人是最重要的分发进口,市占的改变也向头部品牌歪斜,新进入者的品牌门槛逐步进步。5)途径—国内依托线上出售途径坚持高毛利率,海外以高性价比战略拓宽线上零售商场。6)盈余才能——营收和赢利增速坚持五年CAGR20%以上,资金周转速度加速。

盈余猜测及出资主张

估计2018-2020年公司主经营务收入将会到达59.27/77.08/101.03亿元,完结归母净赢利5.5/6.8/8.9亿元,增速别离为47%/23%/31%,EPS1.38/1.7/2.23元/股,对应现在股价的PE为39/32/24X。因为公司兼具家电类及服务机器人公司特点,给予2019年50倍估值,初次掩盖给予“买入”评级。

危险提示

宏观经济下行导致商场需求下滑危险;

商场竞赛加重危险;

技能研制缺乏危险;

税收方针改变危险;

19年5月28日公司存在首发原股东限售股份解禁危险;

公司18年的存货大幅添加,或添加存货的贬价预备。

出资逻辑

扫地机器人在国内的展开进程不过短短十年时刻,而其间的首要玩家根本在 2013 年才连续完结我国商场的布局。国内龙头科沃斯扫地机器人产品于 2009 年上市,全球龙头 iRobot 于2011年进入我国。未来,算法以及传感器的技能晋级、清洁功用的渐进式更新叠加智能化、物联网和大数据概念,都将会推进扫地机器人从单一的清洁型小家电向家庭智能终端机器人的方向展开。

很显着,扫地机器人作为一个生长中的新式产品,具有极具生长耐性的消费品特征:高职业添加(30%)、高毛利率(50%)、高ROE(35%)、高线上出售比重(约七成)、高商场会集度(线上CR2到达70%),但商场乐意给到高估值和高溢价的条件是,要回答以下两个能不能的问题:

一是职业增速未来3-5年能不能坚持在30%以上的添加?

二是科沃斯能不能坚持住现在的商场份额乃至获取更大的添加空间?

针对职业展开空间和竞赛格式的剖析,咱们首要运用到了国金证券研讨立异中心关于扫地机器人的线上月度销量数据和市占率改变、顾客画像数据等,并横向针对科沃斯、IRobot和小米进行比照剖析,给出了四个重要的定论:

1. 从增速和肯定值来看,我国扫地机器人商场都将逾越美国成为最重科沃斯—痛点到痒点,扫地机器人加快浸透, 职业巨子归属哪家?要的商场。

2. 未来我国扫地机器人商场的产品浸透和空间添加将会是我国本乡企业的全国。

3. 国内商场科沃斯坚持职业肯定优势位置,小米抢占外资品牌的商场份额。

4. 事物和产品的展开不是一蹴即至,技能、算法的晋级推进扫地机器人从消费痒点到痛点的进阶。

针对科沃斯的公司展开议题,咱们从研制、产品、品牌和价格战略、途径等视点确认公司在扫地机器人商场具有极强的展开才能:

1. 研制——从中心技能把握运用到产品散布品种,科沃斯的产品SKU最为全。

2. 智能化+物联网进口——扫地机器人智能化代表着产品未来技能的改造方向。

3. 产品——纵(产品进化)横(品类丰厚)展开,服务机器人占比六成以上,量价进步逻辑不断完结。

4. 品牌和价格战略——品牌关于扫地机器人是最重要的分发进口,市占的改变也向头部品牌歪斜,新进入者的品牌门槛逐步进步。

5. 途径——国内依托线上出售途径坚持高毛利率,海外以高性价比战略拓宽线上零售商场。

6. 盈余才能——营收和赢利增速坚持五年CAGR20%以上,资金周转速度加速。

扫地机器人商场的职业展开空间和竞赛格式剖析

2.1 从增速和肯定值来看,我国扫地机器人商场都将逾越美国成为最重要的商场。

2017年我国商场到达406万台的出售量,56亿人民币出售额的商场规划,2012-2017出售量和出售额的CAGR别离为55%和56%。2017 年扫地机器人零售科沃斯—痛点到痒点,扫地机器人加快浸透, 职业巨子归属哪家?量及零售额已别离达 406 万台及 56 亿元,增速逾越 30%,2018 年前三季度职业零售额添加逾越 50%,高景气仍在连续,未来五年有望坚持20%-30%的复合添加。高添加驱动下扫地机器人出售额占吸尘器职业全体份额现已由 12 年的 12.2%快速进步至 37.3%,2018 年前三季度进一步进步,估计当时占比已达 40%左右。再对照全球商场规划,我国的扫地机器人出售额约占44%。依据IRobot估计,未来5年我国家用清洁机器人商场会逾越美国到达11-17亿美元之间。

2.2 未来我国扫地机器人商场的产品浸透和空间添加将会是我国本乡企业的全国。

IRobot是“技能研制桥头兵”,科沃斯是“商场盈余收割者”,不同的技能投入和营销战略决议了我国竞赛商场格式下科沃斯更有突出重围的时机。比照两家公司的出售费用、研制费用和办理费用来看,扫地机器人这个品类本身便是在高毛利的根底上,以极强的品牌溢价推进营销带动收入,因而IRobot和科沃斯的出售费用率都是三费中最高的,别离为19%和16%。但从研制视点,IRobot的研制费用率自2013年起就稳定在12-13%,2018年的研制投入到达约10亿人民币,而科沃斯的研制费用率近些年跟着收入添加而下滑,2017年为约4.8%(研制费用率的核算进程已扣除清洁小家电和服务机器人中OEM/ODM代工的收入部分,若不扣除的话研制费用率约3%),即1.24亿人民币,简直只要IRobot的十分之一。因而,IRobot是依托高出售费用率和高技能研制投入构成机器人产品的技能驱动和品牌溢价,而科沃斯在技能上的研制更多是将技能运用与我国商场的实践需求结合起来进行算法上的晋级,更重视的是品牌营销上的高性价比战略,在我国商场低浸透率的阶段以高性价比在顾客商场构成品牌认知。终究费用率的改变表现在盈余才能目标上,IRobot和科沃斯的经营赢利率别离为9.69%(2018)和9.9%(2017)。

我国具有极强的制作业本钱、出产、人力和物流办理优势。扫地机器人的中心技能在于主板芯片和传感器的录制,这和背面的算法完结途径有极大联络。也就是说,扫地机器人的出产制作进程反而不是中心地点。扫地机器人的本钱构成首要是主板芯片和传感器代码完结和烧录、零配件收购和拼装本钱。模块化的出产和拼装进程使得具有制作业根底的我国企业具有更贱价的制作业本钱优势、人力本钱优势和物流办理优势。这样的优势证明成果表现在两方面,一是科沃斯服务机器人的毛利率(2017年49%)趋向挨近IRobot(2017/2018年别离为49%和51%)。二是事实上现在iRobot并不出产硬件,而是选用OEM代工形式,其家庭服务机器人的出产制作是外包的,三个代工厂全都在南我国区域。2018年年报中,IRobot也清晰表明公司的中心竞赛力在于“机器人的规划、开发和营销”而不是在于“出产制作”。因而,从长远来看,我国的制作业在多年的OEM/ODM根底之上现已培养出了产业链完好的供应链才能,本钱、人力和物流优势将愈加有助于我国本乡企业完结本钱优势。

从美国本乡线下战略改变我国商场线上战略,IRobot在我国商场受制于营销战略、关税进步或许和贱价竞赛等要素影响。在iRobot的美国本乡80%的商场占有率傍边,来历于线上途径的出售占比仅有5%,也就是说IRobot的本乡出售战略和才能是占领线下,但线下有较高的开店、途径、经销商返利本钱。这也使得其面对扫地机器人产品线上出售9成以上的我国商场时,因竞赛剧烈和商场份额不甚抱负。从财报数据来看,2017年iRobot完结营收8.84亿美元,同比添加33.8%。在全球其他商场都迎来添加的一起,来自我国的营收占比不到5%,同比下降起伏到达27%,其也清晰表明未来三年我国商场并不作为其添加来历。一起,因IRobot产品的出产制作都在我国拼装完结,进步关税的潜在或许将会影响IRobot的毛利率空间。

2.3 国内商场科沃斯坚持职业肯定优势位置,小米抢占外资品牌的商场份额。

一个毛利率高达50%、增速坚持30%、ROE35%、技能产品迭代的新式范畴,必定会引来很多的商场跟从者。但相关于其他小家电范畴,扫地机器人在我国的展开进程里现已具有了极好的消费品竞赛格式:

职业会集度不断进步,线上CR3不断进步至2017年到达68.6%。本乡企业小米、海尔、莱克、美的等纷繁抢滩商场,外资品牌占比下降乃至掉队。IRobot作为全球最大的扫地机器人公司,我国商场线上和线下的商场份额都在下滑。一起,小米旗下生态链企业石头科技在2016年8月进入扫地机器人商场后职业竞赛加重,一举在线上途径商场挤掉福玛特、浦桑尼克、飞利浦等外资品牌。莱克和美的也凭仗途径优势挤走了飞利浦、松下、福玛特的份额。

职业龙头公司占有线上线下出售额的半壁河山,出售量占比80%。2017年科沃斯扫地机器人线上、线下份额别离为46%和49%,四倍于第二名iRobot,归于肯定的龙头位置。不容忽视的还有出售量这一目标,2017年科沃斯的出售量为320万台,依据中怡康406万台的全体出售量数据,占比近多半。一起用科沃斯26.85亿的出售额比照全体商场56亿的总量,出售量的占比为48%,与线上线下数据的穿插验证比照建立,因而科沃斯无论是在出售额仍是出售量这俩目标上都获取了职业不容忽视的独占位置。

线上逾越九成出售占比和不断进步的职业会集度决议了商场玩家的人物在逐步会集。扫地机器人体积小,无装置本钱和后续调试环节,在进入商场后线上出售份额即逾越对折,后续五年线上出售额占比逐步进步,直至现在到达九成。这使得传统全品类掩盖的家电企业的线下途径下沉优势无法充沛发挥,一起线上流量的会集度首要依托品牌影响力和分发营销手法。

小米抢占外资及其他外资品牌商场份额,对科沃斯的销量和出售额数据不构成直接冲击。咱们抓取了阿里系和京东系线上出售从小米和科沃斯的两年竞赛格式来看,小米系(石头加小米)的线上出售额市占呈现缓步的添加趋势,从2017年1月的18.5%到2019年1月的25%,但并没有影响科沃斯全体的商场份额状况。科沃斯近两年的线上份额坚持在43%-57%之间动摇。而IRobot和其他品牌的日子并没有那么好过,Irobot的线上份额从4.6%跌到3%,其他品牌全体商场份额从34%跌到25%。

在阿里和京东电商途径,科沃斯2018年的线上销量别离为小米系和IRobot的2.4倍和26倍,出售额别离为这两者的15倍和2.4倍。这进一步证明了科沃斯在线上途径的肯定优势。在只考虑CR3(即科沃斯、小米和石头、IRobot)的线上销量状况下,阿里系和京东系作为国内电商的首要途径,咱们选取这两个途径作为样本,发现科沃斯的出售额和销量占比具有肯定性的优势位置。而客单价视点,科沃斯以高性价比优势获取销量,在阿里和京东途径科沃斯、IRobot、小米和石头的均匀客单价别离为1797/2965/2684/1617元。

从未来的商场空间和涨价空间来看,科沃斯把握有我国商场浸透率、会集度和客单价一起进步乃至翻倍的时机。依据2019年线上出售数据,科沃斯现在占有国内榜首47%的商场出售额占有率,iRobot在美国现已到达80%。从商场浸透率的视点来看,现在国内乡镇用户家庭数的浸透率约为1.57%,美国商场约为2.9%,从添加上尚有翻倍的空间。另一方面,iRobot 2017年出售370万台,出厂均价约1794元,2017年科沃斯出售321万台,均价836.67元,跟着技能更迭带动产品晋级,单品价格的进步空间上也有溢价的时机。

为什么不乐意用扫地机器人?——事物和产品的展开不是一蹴即至,技能、算法的晋级推进消费痒点到痛点的进阶。

扫地机器人处理用户的仍然是种草的“痒点”而不是功用的“痛点”。假定一切购买扫地机器人的用户都会依据运用视点下载相关APP,咱们从扫地机器人APP的后台数据监测来看,事实上现在扫地机器人处理用户的仍然是种草的“痒点”而不是功用的“痛点”。在购买了扫地机器人之后,用户刚运用产品时寻求新鲜感,但运用APP的活泼用户跟着时刻呈现下滑趋势,三个月后活泼度缺乏三成。这也是商场对扫地机器人未来增速继续最为质疑的中心问题之一。

智能产品的展开不是一蹴即至的。技能驱动和产品晋级带动供应侧的开释,电商途径大力助推扫地机器人享用线上流量盈余。从榜首台扫地机器人由伊莱克斯专业家电制作商面世,距今不过22年时刻。2002年,跟着Irobot军工机器人企业转型家用商场,整个扫地机器人职业进入商业化阶段。我国扫地机器人职业真实呈现爆发式添加是在 2013 年之后。这其间有四方面的要素影响:一是经济才能进步和消费晋级带来的需求开释,二是算法的技能前进推进产品实用性和体会感得到较大进步;三是国内商场首要玩家根本在 2013 年左右才连续完结我国商场布局。国内龙头科沃斯扫地机器人产品于 09 科沃斯—痛点到痒点,扫地机器人加快浸透, 职业巨子归属哪家?年上市并予以力推,全球龙头 iRobot 于2011年进入我国。四是电商途径快速鼓起,扫地机器人自规划添加以来,线上始终是其最首要出货途径。

后续技能的前进特别是多传感器交融,算法晋级带动扫地机器人在功用、质量和智能化水平上腾跃式的展开。功用型痛点的问题,如清洁功用不到位、道路规划、物体辨认、费时耗电等问题,事实上都是传感器的原理和算法不同带来的。特别是榜首代随机类产品,首要依托碰击物体边际来随机规划途径,没有途径规划功用,打扫掩盖率低,实用性很较差,没办法检测环绕,没办法回忆地图,没办法检测地毯和悬空,也无法设置虚拟墙。关于室内定位和杂乱途径规划的需求而言,传感器供给的信息尚显缺乏。而传感器和算法原理和机电体系的不断进阶决议了打扫规模和清洁程度的差异。传感器的进阶从红外传感器、触摸式传感器、超声波传感器到激光雷达传感器,而算法决议了产品的智能程度。这两者的前进带来的直接影响是,扫地机器人的产品从榜首代随机式导航(随机类产品)到第二代产品陀螺仪+加速度计导航、惯性导航、(部分科沃斯—痛点到痒点,扫地机器人加快浸透, 职业巨子归属哪家?规划类产品),到第三代产品LDS激光测距传感器、V-SLAM图画位移定位(大局规划产品)。具有导航体系的扫地机器人能够在作业进程中,尽量做到打扫面积全掩盖且行走途径不堆叠,依据某个或某些优化原则进行最优途径规划。

跟着规划导航体系的不断完善,智能型的导航规划类产品逐步取得展开。依据GfK扫地机器人零售监测数据,2015年具有导航体系的扫地机器人零售额占比缺乏1%,到2017年这一功用扫地机器人的占比到达15%以上。所以说,用展开的眼光看待新式事物,在技能大幅进步的条件下,扫地机器人产品上的功用诟病都将跟着技能的前进而逐个执行实践运用中的痛点和难点。

和我国洗衣机户均保有量的展开逻辑相同,这是一个从无到有、再到浸透每家每户的遍及进程。扫地机器人和洗衣机相同,具有彻底解放双手进行清洁的功用,一起跟着未来扫地机器人规划式打扫产品的遍及,激光和视觉导航技能继续改进促进途径规划更精准,加之湿拖一体、科沃斯—痛点到痒点,扫地机器人加快浸透, 职业巨子归属哪家?自清洁、语音互动、长途APP操控和个性化调理等功用,扫地机器人的智能化和遍及化速度将远超洗衣机的展开时限。

科沃斯的中心竞赛力

4.1 研制——从中心技能把握运用到产品散布品种,科沃斯的产品SKU最为全。

扫地机器人的中心技能拆解分为三部分:算法、传感器和机电体系。1)算法的作用是做智能规划,包括规划线路和避障解困。2)传感器包括间隔判别、妨碍判别和方位判别。其间方位判别最为重要,首要会集在三个不同的技能运用,LDSSlam(激光导航)、Vision Slam(视觉导航)和陀螺仪,这三者结合各自的算法是现在扫地机器人研制进程中最重要的一关。因为传感器归于高精密技能,现在都需求依托外购,首要货源国来自美国、日本和韩国等地。3)机电体系首要是处理扫地机人的清洁才能和举动才能。

多项中心技能加持中心产品,科沃斯是业界唯逐个起有 LDS SLAM 激光导航和 VSLAM 视觉导航的公司。公司经过自主研制已把握多项中心技能,包括“先吸尘再湿拖最终干拖”的扫地机器人清洁体系、高效室内途径规划的Smart Move技能、一起定位与建图的Smart Navi技能等。到17年底,公司及其子公司共具有649项境内外专利,其间发明专利217项。在技能立异的加持下,科沃斯产品的性能优越,且价格较贱价,性价比高。在上海消保委发布的测评25款扫地机器人中,科沃斯各项性能优越,同档价位下,仅有米家扫地机器人可对抗。但因为米家扫地机器人产品型号单一,科沃斯在扫地机器人产品上愈加多元化,为用户供给随机/部分规划/大局规划三种算法,除尘/除尘擦地两种形式等多种产品,满意用户全方位需求。

4.2 智能化+物联网进口——扫地机器人智能化代表着产品未来技能的改造方向。

扫地机器人是现在家庭环境中仅有会移动的智能家电。这为其奠定了极强的家庭IOT(物联网)根底。立异智能家居体会,经过扫地机器人对家庭的空间感知和充沛了解家庭空间的储藏常识,其能够完结与智能掌控途径(手机端、家庭语音辨认机器人)以及其他智能家电的衔接和互通。这是朝着完结智能家居的或许性迈出的重要一步,许多未来的前进将经过无线方法供给,也不需求购买新的扫地机器人。事实上,IRobot2018年Q3推出的i7和i7Roomba现已在这个层面完结了此种功用。扫地机器人是家庭智能终端的进口,未来将会构成“智能家居-机器人-住户”的生态圈。

服务机器人将在未来的智能家居环境中扮演重要人物,科沃斯现在已推出智能管家UNIBOT系列产品。UNIBOT不再局限于代替单一人工的扫地功用,能够加载空气净化器模块、人体感应器、烟雾和热感应器、门窗感应器、玻璃碎裂感应器、湿度监测感应器等一系列模块。因而UNIBOT能够在扫地的根底上,同步进行自主巡查、家庭安防、语音提示、家电遥控、空气净化。将收集到的家庭空间信息经过必定的授权共享给家中的其它智能设备,协助其它智能家居感知自己所在的整个空间,然后让家庭中的智能设备之间发生更严密的联络。代替各类智能音箱,扮演智能家居的中枢,这是科沃斯的产品未来潜在的或许性。

展开机器人互联网生态圈,进步产品智能化程度:公司拟将经过IPO征集的2.69亿资金投入“机器人互联网生态圈”的打造,经过APP和大数据等技能范畴的继续研制,满意用户从产品到服务的全方位个性化需求,不断完善服务机器人“物联网”体系,进步服务机器人产品在环境辨认、人机交互、深度学习等方面的智能化程度。

公司具有 600 多人的研制团队,包括传感技能、结构、工程、算法、互联网、大数据和物联网等服务机器人研制的悉数关键环节。此外,公司活跃扩展研制团队并大力引进国内外一流技能人才探究包括深度学习、语音语义和机器视觉等在内的人工智能前沿范畴,力求进一步进步人工智能技能在公司现有和未来服务机器人产品中的运用。

4.3 产品——纵(产品进化)横(品类丰厚)展开,服务机器人占比六成以上,量价进步逻辑不断完结。

产品线将沿横向(品类丰厚)和纵向(产品进化)两个方向延伸:经过二十年的展开,公司逐步构成“科沃斯(Ecovacs)”、“泰怡凯(TEK)”两大品牌。其间,“科沃斯”品牌主营服务机器人产品,产品系列布局广泛,包括扫地机器人“地宝”、擦窗机器人“窗宝”、空气净化机器人“沁宝”以及管家机器人系列,并活跃投身商用服务机器人“旺宝”的出产研制,已于2015年推出榜首代商用服务机器人。在清洁类小家电方面,公司首要是为国内外闻名吸尘器品牌供给代工服务,自有品牌“泰怡凯”产品首要为吸尘器、清洗机和除螨仪等。

服务机器人后来者居上,地宝营收占比高达59%:公司在经营总收入逐年进步的一起,调整产品结构,逐步发力服务机器人事务,尤其是扫地机器人范畴。公司的服务机器人营收占比已由2013年的24.9%进步至2017年的63.1%,清洁类小家电营收占比由13年的67.2%下降至17年的34.6%。其间,“科沃斯”品牌地宝系列营收2017年高达26.85亿元,占比总营收59%,为公司中心产品。

服务机器人的毛利率高达50%,线上归纳毛利率为51%,线下归纳毛利率为44%。清洁类小家电首要以代工产品为主毛利率坚持在15%。因而公司进步毛利率高的服务机器人比重也极大的进步了公司全体毛利率水平。

产品量价进步表现技能立异与品牌溢价才能:2017年,公司中心产品扫地机器人地宝系列出售单价为836.67元/台,同比添加3.81%。窗宝系列、清洁类小家电代工产品同期出售单位别离为1180.12元/台、329.22元/台,同比添加8.57%、7.32%。在产品单价进步的一起,产品出售数量仍在添加。量价齐升现象背面反映的是顾客对产品技能立异的认可,乐意付出品牌溢价购买。

地宝系列印证单价进步逻辑:1)2015年,公司地宝系列产品悉数运用随机式规划形式,产品选用红外线引导,线路紊乱,智能性较低,地宝系列产品单价低于仅为850.07元/台。2)2016年,公司部分出售产品已选用Smart Move、Smart Navi技能,产品智能性进一步进步,部分、大局规划类产品出售单价别离为1187.22元/台、2269.75元/台。但因为随机类产品单价下降起伏大,且出售额占比高,公司全体地宝系列单价下降为805.95元/台。3)2017年,公司部分/大局类产品出售额占比快速进步,尽管两种细分产品单价略有下降,但地宝全体系列单价回升至836.67元/台。4)由此可见,全体系列产品单价进步的关键在于技能的不断晋级,服务机器人此类更倾向于高端消费的产品更是如此。

产能利用率已挨近饱满,募资处理产能瓶颈:2017年,公司自主出产的家庭服务机器人产能、产值和销量别离为282.02/255.09/241.36万台,同比添加87.74%/72.63%/84.70%。产销率为94.62%,产能利用率为90.45%。在产销率不断攀升、商场空间巨大的条件下,约束公司营收的关键要素之一为产能上的天花板。公司此次征集资金大部分将用于“年产400万台家庭服务机器人项目”,用以扩展规划类家庭服务机器人的产能,进一步满意商场需求晋级的需求,以安定公司商场份额的抢先优势。

4.4 品牌和价格战略——品牌关于扫地机器人是最重要的分发进口,市占的改变也向头部品牌歪斜,新进入者的品牌门槛逐步进步。

扫地机器人的顾客本质上是一个寻求高性价比、具有尝鲜性但偏功用理性、品牌意识较强的集体。扫地机器人的用户购买行为来看,重视品牌效应,7-8成顾客直接查找“科沃斯”或“IRobot”品牌购买产品。一起,顾客简单遭到季节性营销事情的影响。跟从318、618和双十一、双十二的电商出售频率,顾客购买扫地机器人的销量具有极强的季节性,以阿里系为例,3月、6月和11月别离占到科沃斯全年销量的12%、9%和28%。

从线上顾客画像来看也能佐证这必定论。科沃斯、小米和石头都是男性占主导购买行为,而客单价偏高的IRobot女人顾客占六成。年纪上来看,30-39为主力军,在四个品牌中均占有约对折的消费集体。地域上来看,科沃斯、小米和石头的消费区域在一线城市占有两成份额,一二线全体逾越对折比重,而IRobot一二线城市比重最高多半。科沃斯的消费用户排名首要来自江苏、广东、浙江、上海和四川,这五大来历地贡献了线上四成的收入来历。

科沃斯扫地机器人高性价比优势显着。与其他世界一线品牌比较,科沃斯选用更具竞赛力的定价战略,价格优势显着。IROBOT、NETAO等外国品牌尽管技能上有稍微的抢先优势,但定价遍及比较高,均在数千元乃至高达万元。戴森尽管在高端吸尘器商场有比较高的把控程度,可是现在仅有一款定价极高的扫地机器人在我国市售。小米的扫地机器人产品线也会集在贱价区间,算上自家生态链公司石头科技推出的产品,小米在扫地机范畴的布局产品总共 4款,999 元的小瓦扫地机,1699 元的小米扫地机、 2499 元的石头扫地机器人和2799的扫地机。比较之下,科沃斯现在在国内扫地机器人的产品线从 899 元到三四千元都有,掩盖的定价区间比较广。

商场竞赛格式下,IRobot的市占在节节败退,而科沃斯的高性价比战略和线上出售途径盈余大幅进步了市占,价格和商场战略显着见效的。在商场浸透的前期阶段,在关键技能影响非决议性痛点时,国内的贱价竞赛环境会揉捏高端品牌的商场空间。海外的家居小家电品牌能成功打入我国商场的,唯有口碑、营收均完结叫好叫座效应的“戴森”,实则有其他品牌短时刻无法打破的电机技能和推翻性的工业审美。而扫地机器人的外观、中心打扫技能并非具有不行推翻的差异,一起也不存在个人护理类特别是美容仪等产品的“越贵越好”的溢价空间,也没有夸耀性消费的展现功用,品牌战略上科沃斯一举拿下了线上商场,根本上就占了扫地机器人的品牌话语权。

4.5 途径—国内依托线上出售途径坚持高毛利率,海外以高性价比战略拓宽线上零售商场。

从出售途径看,服务机器人线上出售占比达七成坚持高毛利率,清洁类小家电首要以OEM/ODM线下途径为主。公司出售途径分线上和线下两种:1)线上途径首要分为B2C、电商途径入仓和线上分销商,其间B2C形式首要是以天猫网(包括淘宝网)、京东、唯品会为代表的第三方电商途径,也包括科沃斯官网B2C出售途径。电商途径入仓首要是买断式的电商自营形式,库存由电商途径承当,首要有京东自营、苏宁易购、天猫超市等途径。2)线下途径包括线下零售、OEM/ODM代工产品及其他(包括电视购物、线下团购等)途径,线下零售包括分销商门店及直营门店。一起公司整合本身线上线下优势自动集结资源展开新零售事务。先后与阿里、京东、苏宁建立了新零售合作联络,在现有途径进行零售门店变革,引进新零售体系,打造智能化终端。现在,公司共在上海、北京、重庆等地共有10处直营门店,公司经过分销商门店为主、直营门店为辅的形式完结了对国内零售途径的掩盖。2018 年上半年,公司新增国内线下零售网点 122家,公司国内总网点数达 955 家。

线上线下的公司自营形式毛利率最高。从毛利率不同可看到,公司服务机器人事务自营线上B2C途径的毛利率最高(59.8%),线上分销商的毛利率最低(34.1%),因而加大线上B2C事务的占比是营销的要点。现在B2C形式的占比到达41.1%,电商途径20.7%,线上分销商9.1%,算计线上途径占比70.9%,这和扫地机器人产品在我国9成以上的线上出售占比形式也契合。OEM/ODM的占比从2016年0.4%上升到2017年的10.3%,首要是代工形式出售海外。

线上出售会集度高,对天猫商城、京东等第三方电商途径的依靠度大。2016年公司经过天猫商城(含淘宝网)完结的出售收入占到服务机器人B2C出售途径的49%。因而公司在电商途径的营销投入也逐年上升,电商途径推行费和品牌广告费占到公司出售收入的79%。

清洁类小家电首要以OEM/ODM线下途径为主: 2017年,公司清洁类小家电产品97.4%的营收占比都是代工所得,首要经过OEM/ODM代工方法出产向海外品牌商出口出售,但代工形式下仍然坚持了较高的毛利率40%,相关于新宝的电动电热小家电产品代工毛利率在18%-20%。

“先难后易”世界化战略,服务机器人产品在海外亚马逊途径出售完结爆发式添加:公司自2012年开端逐步展开海外出售途径的布局,采纳“先难后易”的世界化战略,即先进入商场老练、竞赛剧烈的发达国家商场,后进入展开我国家商场。公司于12年先后建立德国、美国境外出售子公司,14年在东京建立日本出售子公司,构成了以我国为中心,德美日协同展开的研制出售体系,随后成功开辟了英国、法国、西班牙等铁勒语多个国家和地区的商场,逐步扩展国外出售途径。跟着“科沃斯”品牌海外闻名度的逐步进步,2017年公司服务机器人产品在海外亚马逊途径出售完结爆发式添加,拉升了全体海外出售。2017年国外服务机器人事务的营收敏捷进步至7.56亿元,占比由16年的4.4%进步到16.6%。清洁类小家电事务则首要面向海外商场,且多为代工产品:因为代工产品技能含量及毛利率较低,公司逐步改进产品结构,向毛利率较高的服务机器人事务转型。

4.6 盈余才能——营收和赢利增速坚持五年CAGR20%以上,资金周转速度加速。

除掉偶发要素,营收成绩添加趋势显着: 2017年,公司总经营收入为45.51亿元,同比添加38.89%,13-17年CAGR为23.7%,营收坚持稳健添加。因为2016年对职工股权鼓励发生股份付出费用,计提1.89亿元办理费用,公司16年净赢利同比削减70.49%,净利率仅为1.6%。除掉股份付出费用影响后,16年净赢利为2.41亿元,净利率修正为7.4%,5年CAGR为22.0%,呈上升趋势。

受制于出售费用投入,公司期间费用率进步:除掉计提股份开销费用后,公司办理费用率坚持在8-9%之间,根本坚持稳定。因为公司产品处于职业导入期,用户认知认可度不高,公司商场推行费用及出售人员薪酬开销添加明显,且产品多为线上出售,公司加大线上途径布局,途径服务费17年同比添加216.2%。在公司逐步翻开出售途径加之顾客认可度的进步,出售和期间费用趋于平稳。

依托产品结构优化,公司全体毛利率进步:公司初始是代工清洁类小家电,代工盈余才能弱,且对代工大客户(如优罗普洛、创科实业等)议价才能低。公司清洁类小家电毛利率低于20%,反观服务机器人事务,坚持50%左右毛利率。公司近年来调整产品结构,逐步向自主出产、高毛利率的服务机器人改变。公司全体毛利率逐年进步,2017年为36.6%,同比添加2.7%。一起,服务机器人事务占比已达63.1%,较2013年进步38.2%,产品结构的优化推进公司毛利率的平稳添加。

现金为王,公司资金周转速度加速,运用效率高:1)公司存货周转天数和应收账款周转天数逐年削减,2017年存货周转天数、应收账款周转天数别离为76天、42天,公司变现速度加速,资金周转速度快。2)公司2017年货币资金为7.2亿元,同比添加126.2%,占17年总营收的15.8%。

盈余猜测

经过对各产品线上线下途径进行拆分,依据职业调查及剖析,咱科沃斯—痛点到痒点,扫地机器人加快浸透, 职业巨子归属哪家?们给予科沃斯如下假定:

  • 服务机器人事务(地宝、窗宝以及其他产品)现在尚处于浸透率较低的阶段,因而以地宝为例,2018E-2020E营收增速上给与36%/36%/37%的添加假定。
  • 清洁类小家电事务,首要为代工产品,收入增速以及毛利率将会坚持平稳。

估计 2018 -2020 年,公司主经营务收入将会到达59.27、77.08、101.03亿元,完结归母净赢利5.52、6.79、8.92亿元,EPS1.38、1.7、2.23元/股。因为公司兼具生长小家电类及服务机器人公司特点,给予2019年50倍估值,初次掩盖给予“买入”评级。

危险提示

宏观经济下行导致商场需求下滑危险:公司首要经营产品不归于“刚性”消费需求,顾客消费才能与国家经济运转及宏观调控方针休戚相关,假如经济增速放缓或周期性动摇,商场对此类产品需求将下降,公司未来展开及盈余才能进一步受限,影响公司收入与赢利。

商场竞赛加重危险:尽管公司现在家庭服务机器人市占率坚持榜首,占比挨近50%,可是因为职业的高赢利及产品的进入壁垒不高,各闻名家电品牌已退出或正在研制相关产品,商场竞赛加重。假如公司不能坚持杰出的产品和竞赛优势,将面对商场份额下降的危险。

技能研制缺乏危险:公司在服务机器人和清洁类小家电范畴具有多项专利技能,但公司现在全体研制费用率处职业中游水平。跟着顾客对产品质量的不断进步,假如公司技能研制动力缺乏,有或许导致用户产品体会下降,导致公司产品被其他同类企业产品代替。

税收方针改变危险:现在公司及很多子公司均取得《高新技能企业证书》,交纳税费有相关优惠方针,假如未来国家调整或撤销高新技能企业税收优惠方针,对公司未来收入和成绩将发生必定的晦气影响。

19年5月28日公司存在首发原股东限售股份解禁危险,解禁股份为8822.05万股,占总股本22.05%,存在解禁后股东减持危险。

公司18年的存货大幅添加,公司考虑到双十一的销量大幅进步及海外商场因中美交易布景下呈现提早备货的状况导致存货添加,存货添加对经营性现金流量存在稀释,一起因为扫地机器人存在体系和功用的迭代,或添加存货的贬价预备。

请关注微信公众号
微信二维码
不容错过
Powered By Z-BlogPHP